REKLAM ALDATIR

REKLAM ALDATIR

REKLAM NEDİR?
Reklam "insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan (diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuruluşların kimliği açık olan) duyuru"dur .


REKLAMCI NEDİR?
Reklamcıyım. Evet, kainatı kirletiyorum.
Ben size en pis şeyleri bile satan adamım.
Asla sahip olamayacağınız o şeylerin hayalini kurduran... PhotoShop'ta rötuşlanmış kusursuz bir mutluluk.
Kılı kırk yararak oluşturulmuş görüntüler, moda müzikler.
Zar zor biriktirdiğiniz paralarla, son kampanyada itelediğim rüyalarınızın arabasını satın almayı başardığınızda, ben onu çoktan demode etmiş olacağım.
Ben üç model önde gidiyorum ve her zaman sizi hüsrana uğratmanın bir yolunu bulurum.
Cazibe; attığınız her adımda sizden biraz daha uzaklaşan o masal ülkesinin adıdır.
Sizi yenilik bağımlısı yapıyorum.
Yeniliğin avantajı, hiçbir zaman yeni kalmamasıdır.
Her zaman bir öncekini eskitecek yeni bir yenilik bulunuyor.
Salyalarınızı akıtmak: Benim görevim bu.
Benim mesleğimde kimse mutlu olmanızı istemez, çünkü mutlu insanlar tüketmezler.
Çektiğiniz acı, ticareti canlandırıyor.
Bizim jargonumuzda buna "alışveriş sonrası düş kırıklığı" deniyor.
Size acilen bir ürün gerekiyor; ama ona sahip olur olmaz bir başkasına gereksinim duyuyorsunuz...
İhtiyaçlar meydana getirmek için kıskançlığı, acıyı, doyumsuzluğu körüklemek gerekiyor:
İşte benim savaş gereçlerim bunlar.
Hedefim ise sizsiniz...


TOPLUM İSTİSMAR EDİLİYOR
Medya gücünü de elinde bulunduran tekel ve karteller, piyasayı ve tüketicileri istedikleri gibi yönlendiriyorlar.
Toplum olarak, firmaların ve tekellerin aldatıcı, yanıltıcı, istismar edici reklamları ve pazarlama uygulamalarıyla sarılmış durumdayız.
Çevremizi saran bu reklamlar ve pazarlama uygulamalarıyla, ‘Global Tüketim Kültürü’ denilen çok uluslu tekellerin ve emperyalist ülkelerin çıkarına uygun bir tüketim kültürü ve tüketim toplumu oluşturulmak isteniyor.
Bu anlayış ile sürekli yapay ihtiyaçlar oluşturulmaktadır.
Tüketiciler, tüketimin öznesi değil, tüketimin nesnesi ve hedefi olarak görülmektedir.
‘Kullan-hevesin geçince at, yeni modelini al’ anlayışı egemen kılınmak isteniyor.

.
YEŞİLAY BİLE İSYAN ETTİ
Yeşilay Derneği yetkilileri, gençleri alkol tüketimine özendiren sahnelerin dizilerden çıkarılmasını istiyor. Çocukların bile artık televizyon aracılığıyla alkole özendirildiğine dikkat çeken derneğin Konya Şube Başkanı Sabri Bişkin, insanların dizi, sinema ve reklâmlar aracılığıyla alkol tüketimine yönlendirildiğini vurguladı. Yeşilay Derneği olarak güçleri nispetinde mücadele ettiklerini aktaran Bişkin, “Alkol tüketiminin önüne geçme konusunda devletin bizlere yeterli destek sağladığına inanmıyoruz” diye konuştu. Kederli ve mutlu günlerde alkol almanın medeniyetin gereği gibi televizyonlarda gösterilmesinin yanlış ve sakıncalı olduğunu anlatan Bişkin, alkol bağımlılarının çevreye verdikleri zararın vatandaşların devlete ödedikleri vergilerle karşılandığını hatırlattı. Bişkin, toplumu kötü alışkanlıklara yönlendiren görüntülerin yayınlanmasına RTÜK ’ün müdahale etmemesine anlam veremediğini söyledi.
İçki tüketimi yaşının 12’ye kadar düştüğünü bildiren Bişkin, içki tüketiminin önüne geçilmesi için herkesin üzerine düşen görevi yapması gerektiğini sözlerine ekledi.

 

Reklamda Kötüleme Yasak, Ama Bunu Uygulayan Var Mı?

 Reklamcılık önemli bir işkoludur. Yaratıcılık ister, sanatsal yönü vardır, insan ilişkileri çok önemlidir ve hepsinden öte sonuç vermesi beklenen bir iştir. Yani pazarlama çalışmalarını satışa çevirecek bir yöntemdir. Bu sebeple meslek, bütün dünyada farklı bir kişilik kazanmış, tüketim ekonomisinin güçlenmesiyle vazgeçilemez hale gelmiştir. Reklamı yapılmayan bir ürünü satmak zordur, kötü reklamı olan bir malı satmak adeta imkansızdır.

 

Ürünlerin, üreticinin, reklamcının, medyanın ve bir bütün olarak rekabetin gelişip zenginleştiği bir dönemde ne yazık ki, tüketici, reklam ajansı, reklam veren ve medyanın karşılıklı ve ortak haklarını koruyan ve 10 trilyonluk sektörümüzün işleyişini düzenleyen bir kurallar çerçevesinden yoksunuz.

 

Kamuoyunda reklama karşı bir güvensizliğin doğduğundan söz edilmekte ve sektörü oluşturan kesimlerin kendi iradeleriyle bir araya gelmeleri için bir çağrı yapılmaktadır. Mutabakat 1987 yılında yayınlanmış uluslararası reklam uygulamaları esasları üzerinde olacaktı. Bunun için de bir özdenetim mekanizmasına ihtiyaç duyuluyordu.

 

Doğrusu, böyle bir girişimin biraz da geç kalmış olmasına rağmen yararı olacağına inandığımız için reklamcılık dünyamızdaki son olaylardan söz etmek gereğini duyduk. Çünkü, özellikle gazetelerimiz arasında yaşanan promosyon savaşları sırasında sadece basın değil,reklam sektörü de büyük yara almıştı. Nitekim aklımıza son günlerde seyrettiğimiz reklamlar geldi ve gözlerimiz Uluslararası Ticaret Odası, uluslararası reklam uygulamaları esaslarına ait kuralların yedinci maddesine takıldı. Bu maddede neler yazılı olduğuna bakalım:

Madde 7 - Kötüleme... Reklamlar doğrudan doğruya ya da ima yoluyla hiçbir firmayı, hiçbir endüstriyel veya ticari faaliyeti / mesleği, hiçbir ürünü, aşağılayarak veya alay konusu ederek ya da benzer şekilde herhangi bir biçimde kötülememelidir.

Halbuki bu maddenin en ağır biçimde çiğnendiğine tanık olmuştuk. Yerlere atılan ansiklopediler veya ansiklopedi verdikleri için suçlanan gazeteler veya buna benzer mesajlarla yasayı koruması gereken basın, kuralları yok saymış; bunu yaparken de meslek yönünden bir ahlaksızlık örneği yarattığını görmemişti. Gazetelerimiz aylardır ahlaka uygunluktan, dürüstlükten, doğruluktan ayrılmış hazırlattıkları reklamlarla da reklam ajanslarını kendilerine ortak etmişlerdi. Ayrıca bu reklamları kullanan televizyon kanalları da basının yararlanmasına yol açmışlardı. Tam anlamıyla bir çirkinlik yaşanmıştı. Böyle bir ortamda medya mensuplarının bir araya gelmeleri nasıl mümkün olacaktı ve en önemlisi nasıl anlaşacaklardı. Çünkü onlar ahlak tanımaz kişiler haline dönüşmüşlerdi.

Aslında bu olay son yıllların acımasız rekabetinden kaynaklanmamıştı. Bir süreden beri bu yol tercih edilmişti. Bu yapılırken tüm değer yargıları da ortadan kaldırılmıştı. Artık rekabet ediyoruz diyenler her alanda başıboş kalmışlardı. Doğrudan reklam verenlere gidiliyor, onlara koşullar öneriliyordu. Bizden başkasına reklam vermeyeceksin diyenler olduğu kadar reklam ajansımızı aradan çıkartın diyenler de bulunuyordu. Afişe fiyatlar unutulmuş, indirimler artırılmıştı. Bir reklam ücreti karşısında ikincisini yayınlatmak meşru hale gelmişti. Nitekim gazeteler bir sizden bir bizden kampanyaları başlatmışlardı. Reklam mesajlarında aşağılayıcı sözlerin yer alması da adet haline gelmişti. Uluslararası tüm kurallar terkedilmişti, reklamlarda çarpıtmalar ve tatsız espriler ağırlık kazanır olmuştu.

Bütün bunlar yaşanırken, nedense ne ticaret odaları, ne reklam ajansları, ne de medya mensupları bir eyleme geçmeyi düşünmemiş veya düşünmekten kaçınmışlardı. Çünkü karşılarında büyük güçler vardı, onlara karşı durmak yok olmakla eş anlamlıydı. Büyük gazetelerin bu girişimleri öylesine arttı ki; şimdi bu kaosun nasıl çözümleneceği düşünülmeye başlandı.

Son yılların modası promosyon rekabeti maalesef sadece basınımızın temel ilkelerini değil, reklamcılık sektörünü de güç duruma itmişti. Eline kalem alan veya daktilonun başına geçen herkes istediğini yazmakta serbestti. Bunlar istemediklerine yaşamak hakkını bile vermiyorlardı, kendilerine yakın olanları bile harcıyorlardı. Telefon konuşmalarını banda alarak haber yapanlar yakın arkadaşlarını aldatarak haber yapmaktan da çekinmemişlerdi. Kimsenin karşısındakine güveni kalmamıştı, okur kimin kazandığını veya neyin doğru olduğunu öğrenemez hale gelmişti. Gazetelerin yanı sıra, gazetelerin uyduları televizyonlar da bu tartışmalara katılınca vatandaşın en doğal hakkı olan bilgi edinme hakkı da yok edilmişti. Bu enkazın arasında baykuşlar sesleniyor ve başarılarını kutluyorlardı.

Kimin doğru yaptığını, neyin geçerli olduğunu bilmek oldukça güç hale geldi. Rakip gazeteyi almayan okurlarına sayfalar boyu falan ansiklopedideki noksanlıkları aktardılar, ağızlarına geleni söylerken de küfür etmekten kaçınmadılar, hatta mahkemelik oldular. Hakimlerin bu davalara nasıl bakacaklarını bilemiyoruz, çünkü kamuoyu temsilcileri yargıya da baskı yapmayı mesleki görev görmeye başladı. Örneğin basının sevmediği bir kişiyi mahkemenin tahliye etmesi tepki yarattı, buna karşılık basının sevdiği kişilerin siyaset dünyasında yıldız olarak parlamasına katkıda bulunmak asli görev oluverdi.

Demokrasi bir kurallar manzumesidir, haberciliği veya reklamcılığın da kuralları bulunmaktadır. Dağdan inme eşkıya misali kabadayıların bunları yok saymaları değer yargılarını ortadan kaldırmamaktadır. İriyarı güçlü veya kabadayı görünümlü olmakla gazete müdürü olunamayacağını bilemeyen zavallıların yarattığı dünyada öylesine çirkinlikler yaşanmaktadır ki; korkarız iyi niyetli her girişim yok olup gidecektir. Bugün varılan düzeni çağdaş görenler eskilerin kuralcılığına, dinozorların sesi diye karşı çıkıyorlarsa kendilerinin nasıl bir mahluk oldukları da tartışılmalıdır...

 

Reklamverenler kendilerini karalayanlara ilan verdiği sürece, okurlar kendilerini aldatan yayınları okumaya devam ettikçe, reklam ajansları sadece kazanmak uğruna kişiliklerini harcadıkça ne mesleki kuruluşlara ihtiyaç vardır, ne de bu toplumun yarınlarına umutla bakma şansı var olacaktır. Eğer reklam verenler ve reklam ajansları bu erozyonu durdurmaya kararlılarsa daha yürekli olmalı ve kimlerle mücadele ettiklerini açıkça ortaya koymalıdır. Ticaret odalarını esir alan, ajansları ve reklam verenleri sindirerek karalama kampanyalarına devam eden bir basının varlığından duyulan rahatsızlık sadece özdenetim kurallarıyla önlenemez. Nitekim Basın Konseyi bunun örneği olmuş ve saygınlığını kaybetmiştir. Hepimizin bilmesi gereken önemli bir husus vardır. Korku ecele mani olmamaktadır. Bu çirkinliği durdurmak için herkes kendine düşeni en net biçimde ortaya koymalıdır. Çünkü bu alemde günahkar olmayanların sayısı giderek azalmaktadır, fazla zamanımızın olmadığını da bilmek zorundayız. Manifestolar yayınlayarak doğruluk yemini edenlerle dürüstlük tasarlayanların yargılanması günü gelmiştir. Bunu beceremezsek yasaların yerine kabadayılığın üstünlüğünü kabul etmeliyiz. O zaman mesleğin güçlüleri mafya düzeninde egemenliklerini yıllar boyu sürdürmeye devam edeceklerdir. Bu arada temiz toplum naraları atanlara da gülmek ve biraz da acımak gerekecektir.

Biraz daha yürekli olmak, daha kararlı görünmek belki de bataklığı kurutabilir, herkesin bu alanda yapacağı pek çok şey olduğuna inanıyoruz.

 

 

ÖRNEK:

GIDA REKLAMINA ‘EN İYİSİ BENİM’ YASAĞI

Tarım Bakanlığı'nın haziran ayında yayınlanan yönetmeliğiyle, gıda reklamları bazı ilkelere bağlandı. Yönetmelik, reklamların denetlenmesi için yeni bir komisyonun kurulmasını da öngörüyor. Buna göre, reklamlarda artık gıda ürünleri abartılamayacak. Ayrıca, ‘‘Benim ürünüm en iyisi’’ ya da ‘‘ürünüm ödüllü’’ denilemeyecek.

Artık, reklamları sadece Sanayi ve Ticaret Bakanlığı'nın bünyesindeki Reklam Kurulu değil, bundan böyle Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'nın oluşturacağı Gıda Reklamları Komisyonu da denetleyecek. Çünkü, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'nın gıdaların üretimi, tüketimi ve denetlenmesiyle ilgili geçtiğimiz haziran ayında yayınladığı yönetmelik, gıda reklamlarını bazı ilkelere bağlıyor. Ayrıca, yönetmelik bu reklamların bakanlık tarafından denetlenmesi için yeni bir komisyonun kurulmasını da öngörüyor.

Üstelik, Tarım Bakanlığı'nın reklamlar için oluşturduğu ilkeler, Tüketici Yasası'nda belirlenen maddelerden daha katı kurallar içeriyor. Çünkü, Tarım Bakanlığı'nın belirlediği ilkelere göre, gıda reklamları, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmak zorunda. Ayrıca, gıda reklamlarında hastalıkları önleme ya da iyileştirme özelliği yer almadığı gibi herhangi bir imada bulunması da yasak. Reklamlarda, araştırma sonuçlarının ya da teknik, bilimsel yayınlardan yapılan alıntıların çarpıtılması da engelleniyor. Başka bir ürünün kötülenmesi ya da alay konusu yapılması yasaklanıyor. Başka bir reklamı anımsatacak müzik, ses ve görüntü içermesine de engel getiriliyor. Kampanyaları içeren reklamlarda da, kupon, çekiliş, indirim oranı gibi soru işareti yaratacak tüm unsurlara da açıklık getirilmesi zorunlu kılınıyor. Bu tip reklamlarda yapılan tekliflerin ürünü tüketicinin olduğundan daha çekici görmesine yol açması da engelleniyor.

Yönetmelik de, yanıltıcı reklamın da tanımı yapılıyor. Buna göre, reklamda abartı olamayacak. Reklamda, ‘‘Benim ürünüm en iyisi’’ ya da ‘‘Benim ürünüm ödüllü’’ denilemeyecek. Yanlış sonuçlar içeren araştırmalara ve tanık beyanlarına yer verilemeyecek.

Abartma reklamın özü

Böyle olunca da, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'nın bu yönetmeliği hemen reklam veren ve reklamcıların tepkisini çekti. Reklamcılar, bu yönetmeliğin iptali için Danıştay'a dava açtı. Reklamcılar Derneği Genel Koordinatörü Çetin Ziylan, ‘‘Zaten Tüketici Kanunu'na göre yanıltıcı reklam yapılması yasak. Buna kimse karşı çıkmıyor. Ama Tarım Bakanlığı'nın yönetmeliğinde, bu yasaklara bazı eklemelerde bulunulmuş. Buna göre reklamda abartma olmamalı, gıdanın belli bir ödül aldığı belirtilmemeli, tanık beyanlarına dayanan reklamlar olmamalı deniliyor. Bir kere abartma olmazsa reklam olmaz. Abartma reklamın özünde var. Bu yönetmelik reklamın özüne kısıtlama getiriyor. Ayrıca Bakanlık bir Denetleme Komisyonu kurulmasını öngörüyor. Bakanlık ya da bakanlığa bağlı il müdürlükleri ceza verebiliyor. Oysa Tüketici Kanunu'yla Reklam Kurulu oluşturuldu. Bu kurul üç yıldır çalışıyor ve tüm reklamları denetliyor. Bu düzen kurulmuşken Tarım Bakanlığı'nın kendiliğinden bir komisyon kurması düşünülemez. Şimdi reklamcılar olarak iki ayrı denetimle karşı karşıyayız’’ diye yakınıyor

 

 

ÖRNEK:

İngiltere'de McDonald's'ın patates kızartması reklamı 'tüketiciyi yanıltıcı bir içerik taşıdığı' gerekçesiyle yasaklandı

Reklam Standartları Ajansı'nın, kamuoyundan gelen şikayetleri değerlendirerek aldığı karara rağmen, McDonald's tüketicileri ve müşterilerini yanıltıcı reklam yapmadığı konusunda ısrarlı

İngiltere'de reklam standartlarını belirleyen otorite, McDonald's adlı fastfood zincirinin yaptığı patates kızartması reklamlarının tüketiciyi yanıltıcı bir içerik taşıdığı kararına vardı ve reklamın yayınını yasakladı. BBC'nin konuyla ilgili haberinde, Reklam Standartları Ajansı adlı kuruluşun kamuoyundan gelen şikayetleri değerlendirdiği ve McDonalds tarafından yapılan, ''Doğru patatesi seçiyor, soyuyor, dilimliyor, kızartıyoruz, hepsi bu'' şeklindeki reklamın kamuoyunu yanıltmaya yönelik olduğunu kabul ettiği açıklandı.

Reklamda patatesin geçirdiği bazı aşamaların bilinçli olarak atlandığına dikkat çekilen kararda, bunlar arasında bulunan ön pişirme, dondurma, tuz ekleme ve üzüm şekeri ekleme gibi bazı safhaların tüketiciye aktarılmadığı belirtildi.

Dergi reklamlarında kızaran patateslerin altına ''bizim patateslerin hikayesi'' yazıldığını, daha sonra da aynı fotoğrafın altında ''hikayenin sonu'' ibaresinin görüldüğünü belirten Reklam Standartları Ajansı (ASA) yetkilileri, tüketicinin, McDonalds'ın patatesin geçirdiği sürecin ''tatsız'' bölümlerini ise atladığından şikayet ettiğini hatırlattı.

McDonald's ise tüketicileri ve müşterilerini yanıltıcı bir reklam yapmadığında ısrar ediyor. Ünlü festfud zinciri adına yapılan açıklamada, bütün yapmaya çalıştıklarının gerçek ve kaliteli patates kullanarak patates kızartması yaptıklarını duyurmak olduğu vurgulandı.

 

 

ÖRNEK

Suda ‘bebek maması’ tartışması 

SAĞLIK Bakanlığı, firmalar arasında haksız rekabete, tüketiciler üzerinde ise yanlış anlaşılmaya neden olacağı gerekçesiyle, Aytaç marka suların etiketinde yer alan ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresinin çıkarılmasını istedi. Aytaç, ‘‘Çıkarmam’’ yanıtı verdi.

 

TÜRKİYE'de pazarlanan doğal kaynak sularından sadece Aytaç Akyudum'un etiketinde ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresinin yer alması, bir anda içme sularında ‘‘mama’’ tartışmasını başlattı. Sağlık Bakanlığı, su firmaları arasında ‘‘haksız rekabete yol açacağı’’ tüketiciler üzerinde ise ‘‘yanlış anlaşılmaya’’ neden olacağı gerekçesiyle ibarenin etiketten çıkartılması için firmaya uyarıda bulundu. Firma ise yasada değişiklik yapılmadığı taktirde ibareyi etiketlerden çıkarmayacağını açıkladı.

 

Aytaç Grubu'nun Akyudum tesislerinde ürettiği doğal kaynak suyu şişelerinin etiketinde, suyun kimyasal ve mikrobiyolojik analiz sonuçlarının yanı sıra, ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresi yer alıyor. Tartışmaya ise diğer doğal kaynak suyu üreticilerinin ürün etiketlerinde bu ve benzer ibarelere yer vermemesi neden oluyor.

 

Tüketici yanıltılıyor

 

Sağlık Bakanlığı, Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü'ne bağlı Su Güvenliği Şube Müdürlüğü, suda başlatılan mama tartışmasıyla ilgili olarak bir açıklama yaptı. Bakanlığın ruhsat verdiği tüm doğal kaynak suları arasında sağlık açısından fark bulunmadığına dikkat çekilen açıklamada, ‘‘İzin verilen tüm doğal kaynak suları, bebek mamalarında güvenle kullanılır. Aksi taktirde zaten izin verilmez. Buna rağmen, su üreticilerinden sadece birinin etiketine bu ibareyi koyarak, tüketiciler üzerinde diğerlerinin mamalarda kullanılamayacağı gibi bir imajın oluşmasına neden olabilir. Bu da, firmalar arasında haksız rekabete yol açar’’ denildi.

 

Açıklamada, ‘‘Etiketlere konulan bu tür ibareler, 0-2 yaş grubu çocuğu olan aileler üzerinde bu tür ibarelere yer vermeyen diğer suların sanki mamalarda kullanımının sakıncalı olacağı intibağını oluşturabilir. Bu da, uygulamayı haksız rekabetin yanı sıra yanıltıcı reklam kapsamına da sokar’’ denildi.

 

Bazı su firmalarının zaman zaman buna benzer uygulamalarda bulunduğuna da dikkat çeken yetkililer, ‘‘Özellikle bazı su firmaları ürünlerinin etiketlerine sporcu resimlerini koyarak, bilinç altına yönelik maksatlı reklam yapma yolunu seçiyor. Tespit edildiği anda bu tip ibare ve resimler, etiketlerden çıkartılıyor’’ dediler.

 

Etiketten çıkarmayacağız

 

Sağlık Bakanlığı Müsteşar Yardımcısı Cihanser Erel'in Valilik aracılığıyla bir yazı göndererek, ürün etiketinde yer alan ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresinin çıkartılması istenen Aytaç Su da bir açıklama yaptı. Aytaç Su Pazarlama Müdürü Orhan Ayyıldız'ın yaptığı açıklamada, su şişelerinin etiketinde yer alan ibarenin kaldırılmasıyla ilgili olarak her hangi bir çalışmalarının olmadığına dikkat çekti. Ayyıldız, ‘‘Sağlık Bakanlığı'nın verdiği bu kararla ilgili yazılı itirazda bulunacağız’’ dedi.

 

Etiketlerindeki ibarenin rekabete aykırı bir durum oluşturmadığını da savunan Ayyıldız, ‘‘Bu nedenle henüz bir değişiklik yapmadık. Şu anda bu tür ibarelerin su şişeleri etiketlerinde yer almamasına yönelik herhangi bir tebliğ ya da yönetmelik bulunmuyor. Şayet, böyle bir yönetmelik yayınlanırsa biz de ibareyi etiketlerimizden çıkarırız’’ dedi.

 

REKLAMLAR VE TIBBİ ETİK

 

Reklamlar, önceleri ilan tahtalarındaydı, sonraları, gazeteler, dergiler derken radyo, televizyon, sinema ve hatta hekim muayenehanelerinde her gün yüzlerce reklam görüyor ve işitiyoruz. Bizi kuşatan ve sürekli bağıran bu mesajlara tümden sırtımızı dönmemizi olanaksız görünüyor.

Çoğu reklam, gerçeğe dayalı karar verme yerine, mantıksız ve bilinçsiz marka seçme düşüncesine dayanmaktadır. Reklamlar, düşsel ve slogancıdır. Tüketicinin satın alma kararı verirken algıladığı marka imajı önemlidir. İnsan özellikleri markaya taşınmakta ve marka kişiliği oluşturulmaktadır. Örneğin dostluk, inanırlılık, kibirlilik gibi kişilik özellikleri markalar arasında az farkların olduğu bira, meşrubat gibi ürünlerde yaygın olarak kullanılmaktadır.

İnsanların her şeye sahip olabileceği ve olması da gerektiği şeklindeki toplumsal telkin giderek temel yaşam amacı olmakta, yaşamımızı şeylere sahip olma çevresinde oluşturarak, yurttaş değil, tüketici olarak kendimizi biçimlendiriyoruz. Reklamların toplum üzerindeki etkisi, yeni bir insan tipini ortaya çıkarıyor. Vatandaş olma kavramı, tüketici olma ile eş anlamlı oluyor. Bu durum, reklamın ekonomik, toplumsal etkileri ve sağlıklı olup olmadığı tartışmalarını da beraberinde getirmiştir. Aslında reklamlar, ürünlerden daha fazlasını satıyorlar. Tüketim  sosyal, çevresel ve kültürel değerlerimizin önünü tıkıyor. Ve günümüz pazarlamasının oluşturduğu yeni insanın altta yatan sloganı; satın alıyorum, öyleyse varım".

Reklam yoluyla insanların doğal arzularının tahrip edildiği, gereksinim duymadıkları şeyleri almaya yönlendirildikleri, gereksinim duydukları ürünler hakkında ise yanlış bilgilendirildikleri, çocukları olumsuz yönde etkileyerek gerçekte gereksinimleri olmayan ürünlere yönelttiği, anne ve babaları sor durumda bıraktığı, kötü beslenme alışkanlıkları oluşturarak sağlıklarını bozduğu, reklamda kadının ya sadece cinsem obje ya da ev hanımı şeklinde kullanıldığı, çevre kirliliğine yol açılması reklamlara karşı ileri sürülen eleştirilerden bir kaçıdır.

Reklamlar doğrudan ve dolaylı yoldan, kişisel ve  toplumsal sağlık sorunlarına yol açmaktadır. Tıbbi yararı olduğu iddiası bulunan saç ve cilt ürünleri, vitamin, minareller ve bitkisel ilaçların sağlık açısından yasal konumu, kozmetiklerle ilaçlar ve gıdalarla ilaçlar arasındaki hukuki ayrım, zayıflama amacıyla kullanılan besinler ve yöntemler, gıda boyalarının tüketici sağlığı açısından yeri, çocukların reklam objesi olarak kullanılması sonucu şirketlerin yararına  kullanılması ve ailelerine satın alma yönünde baskı yapılması, fast-food yiyecekler ve genetik modifiye tarım ürünlerinin sağlıklı beslenmedeki yeri, çevre kirliliği yaratan ürünlerin dolaylı yoldan sağlık üzerine olan etkilerini içeren konular sağlık alanında çalışan biz hekimler, diş hekimleri ve eczacılar tarafından tartışılması gereken konulardır.

Kozmetikler, dermatolojik ürünlerle benzer şekilde, içerdikleri aktif maddeler, etki mekanizmaları, yanlış ve yersiz kullanımda neden olabilecekleri sağlık sorunlarından dolayı titizlikle üretilmesi ve kullanılması gereken ürünlerdir. Kozmetiklerle ilaçlar ve besinlerle ilaçlar arasındaki hukuki ayrımın kriterleri açık olarak ortaya konulması gereken önemli bir konudur.

Güneşten koruyucu ürünler, kepek şampuanları, antitartar ve antiplak özelliği olduğu söylenen diş macunları, terlemeyi azaltan ürün reklamları ile sık sık karşılaşmaktayız. Kozmetik güneş preparatları gerçekten koruyucu mudur? Sağlık açısından güneşten korunmak için hangi faktörler uygundur? Kozmetik şampuanlar kepeği önleyebilir mi? Nemlendiricilik iddiaları tedavi edici midir? Diş macunlarındaki antiplak veya antitartar boyalarının kozmetik olarak mı değerlendirilmeli yoksa ilaç olarak kabul edilebilir mi? Gıda boyalarının tüketici sağlığı açısından yeri nedir? Bu ürünlerin bileşimindeki aktif maddelerin etkinliği, güvenliği, sağlık açısından tartışılması gereken konulardır.

Sağlık Bakanlığı, bitkisel ilaçların yasal konumunu tanımlamadığından, ruhsat işlemleri Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'ndan bilimsel olarak kolayca gıda ruhsatı alınan bu ürünleri tıbbi endikasyon atfederek, halka ilaç olarak reklamı yapılabilmekte ve pazarlanmaktadır. Hatta bu konuda Toprak İlaç, Refa İlaç ve Taydem firmalarına Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'ndan ek gıda ürünleri adı altında ruhsat almasına karşılık, kanser dahil bir çok hastalığı tedavi ettiğine ilişkin reklam yapıldığı gerekçesiyle para cezaları verilmiştir.

Vitamin ve minareller ilaçlar içerisinde en çok kullanılan ve en fazla suistimal ilaç grubudur. İlaç endüstrisinin teşviki ile vitamin içeren reçeteler sosyal güvenlik kurumlarının yükünü artırmıştır. Vitamin ile minarellerin tüketimi konusunda toplumu bilgilendirip, yanlış ve gereksiz kullanımı engellenmelidir. Zayıflama amacıyla kullanılan yöntemler veya besinler de değerlendirilmesi gereken bir konudur.

1988 Gıda Yönetmeliği'nde gıda boyalarının tüketici sağlığı için zararlı olabileceğine dair ürün etiketinde uyarı bulunması zorunluluğu vardı. 1997 Yönetmeliğinde bu uyarılar kaldırı4larak gıda boyalarının kullanımı 2-3 kat artırıldı. Gıda boyaları konusunun tekrar değerlendirilerek toplum sağlığı açısından gerekli olan hukuki sınırlamalar getirilmelidir.

Çocukların televizyon reklamlarına karşı davranışının algılama yeteneğinin gelişmesi ile ilişkili olduğu çalışmalarda gösterilmiştir. 5 ile 8 yaş arası çocukların hayal, gerçek, yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri ve pdogram ve reklamlar arasındaki farklılığı, reklamlar kısa, programlar uzun şeklinde algıladıkları, 9-12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını "programlar hikaye içerir, reklamlar ürünleri içerir" şeklinde algıladıkları bildirilmiştir. (1) Nitekim 1998 yılında Adana'da 4 yaşında erkek çocuk, müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykünerek  balkondan atladı. Tesadüfen yaralanmayan çocuk, çocuk psikiyatristi tarafından takip altına alınmıştır.

1984 yılında ABD'de Reagan yönetimi sırasında, daha önce yasak olan televizyon programlarında oyuncak reklamı yapmak ve pazarlamak yasal kabul edildi. Aynı zamanda çocuklara yönelik programlarda daha önce sınırlı bulunan, her saat başına reklam süresi kısıtlaması kaldırıldı. Oyuncak satıcılarının karı olağanüstüydü, hatta bazı üreticiler, ürünleri pazarlayacak televizyon istasyonlarıyla anlaşma imzaladılar. 1987'de çocuklar için yapılan programların yüzde 80'i, oyuncak şirketlerince finanse ediliyordu. Ancak kongre, Ekim 1990'da çocuklara yönelik televizyon programlarında reklamlara kısıtlama getirdi ve eğitim programlarını teşvik eden bir kanun çıkardı.

İsveç'te Çocuk Oyunları Konseyi ve Oyuncak Ticaretçileri Birliği, reklamları kaldırmak ve savaş oyuncaklarını yasaklayan, gönüllü bir anlaşma yaptılar. Finlandiya ve Norveç'teki durum da buna benzemektedir.

Reklamların çocuklar üzerine etkisi konu ile ilgili uzmanlar tarafından titizlikle değerlendirilmeli ve çocuklar üzerinde olumsuz etkisi olabileceği düşünülen reklamların yayınlanmasına izin verilmemelidir.

ABD'de FDA (Food and Drug Administration), 1992'de genetik modifiye bileşimlerin etiketsiz bakallarda satılması yönünde karar aldı. Bazı şirketler kendi insektisidini geliştiren, herbisite dirençli soya fasülyesi ve mısır geliştirdiler. 1998'de ABD'de mısır mahsülünün yüzde 40 ve soya fasülyesinin yüzde 45'i genetik modifiye idi.

Fransa ve İngiltere'de genetik modifiye tarım ürünlerine karşı toplumsal muhalefet giderek yükselmektedir. Prens Charles ve Paul McCartney gibi tanınmış isimler de muhalefet saflarındadır. ABD'de Cornell Üniversitesi7Nde yapılan ve mayıs ayında Nature dergisinde yayınlanan bir çalışmada insektisid üreten mısırla beslenen kelebek lavralarının 4 gün sonra öldüğü bildirildi. Bebek mamalarında genetik modifiye bileşimlerin bulunduğu bilinmektedir. Greenpeace gibi gruplar, tüm dünyada !Frankeştayn yiyecekleri" denilen biyoteknolojiye karşı savaş açtılar. "Globalizasyona karşı çıkmak, halkın uygun gördüğünü yeme hakkıdır" diyen Fransız çiftçisi, genetik modifiye ürünlerinin etiketsiz satışına karşı çıktı ve protesto ettiler. Sonunda genetik tartışmadan uzaklaşan protesto, Fransa'da bir kaç Mc Donald dükkanına karşı saldırıya dönüştü.

1996'dea İngiltere7de deli dana hastalığı, 1999 ilkbaharında Belçika'da dioksinle kontamine piliçler, Fransa'da kusurlu kola olaylarından sonra ABD, hormonla beslenen Amerikan sığırlarını almadığı için Avrupa'ya karşı cezalı gümrük tarifeleri koydu.

Dünyada önemsenen ve toplum sağlığı açısından ciddiye alınan bu tartışmalar ülkemizde de ele alınmalı ve değerlendirilmelidir.

Reklamlar gündelik yaşantımızın adeta bir parçası durumuna gelmişlerdir. Ülkemizin bu etkili tüketim kültürüne karşı ne yapabiliriz? Reklamlara tamamen karşı olmak düşünülemez, tüketici için yararlı işlevleri de vardır. Reklamların denetlenmesi, sınırlandırılması ve gerektiği durumlarda yasaklanması toplumsal yarara yönelik olacaktır. Yasalarımızda denetleme, sınırlandırma ve yasaklama konusunda hükümler bulunmaktadır.

TRT Kanunu'nun 26. maddesinde "Reklam yayınlarında; halkı aldatıcı, yanıltıcı, haksız rekabete veya karşılıklı cevaplaşmaya yol açıcı, diğer ürün veya nitelikleri kötüleyici herhangi bir ürünün israfını telkin veya ima edici ve genel olarak memleketin, ekonomik durumuna zarar verici hususlara yer verilmez, siyasi propaganda yapılamaz denmektedir.

Ülkemizde reklamcılığın standartları ve reklamcılıkla ilgili yasal düzenlemeler ile ilgili olarak bugüne kadar çeşitli çalışmalar yapılmışsa da reklam uuygulamalarını yasal açıdan yönlendiren ve denetimine esas olan en son düzenleme 23 Şubat 1995 tarihinde kabul edilen 4077 sayılı TTüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun'dur. Bu kanunun 16. maddesinde "Ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz" denilmektedir. 17. maddede "ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, bu ilkeler çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve inceleme sonucuna göre 16 madde hükümlerine aykırı hareket edenleri cezalandırmak, sözkonusu reklam ve ilanları durdurmak ve/veya aynı yöntemler düzeltmek hususlarında bakanlığa öneride bulunmakla görevli bir Reklam Kurulu kurulmuştur" .

Bu kurul, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Adalet Bakanlığı, TRT, YÖK, TTB, Barolar Birliği, Odalar ve Borsalar Birliği, Gazeteciler Cemiyeti, Reklamcılar Derneği, Tüketici Konseyi, Ziraat Odaladı Birliği, Esnaf ve Sanatkarlar Konfederasyonu, TSE, Diyanet İşleri Başkanlığı, TMMOB'dan birer, işçi konfederasyonlarından iki adet üye olmak üzeren 17 adet üyeden oluşmaktadır.

Reklamların yarısından fazlasının beslenme ve doğrudan veya dolaylı sağlıkla ilgili olduğu ülkemizde, reklamların sadece ilgili meslek etik kurallardan öte tıbbi etik kurallar yönünden de değerlendirilmesi gerekir. Reklam Kurulu'nda TTB'den tek bir hekim yerine psikiyatri, dermatoloji, halk sağlığı uzmanlarının da içinde bulunduğu bir hekimler kurulu ve Diş Hekimleri ve Aczacılar odasından birer adet üyenin görev yapması yerinde olacaktır. Reklam Kurulu'nda hekimler ve eczacıların ağırlığının artmasının toplumsal yarara yönelik olacağı açıktır.

1975'de ABD'de FTC (Federal Trade Commission) Listerine'e karşı mahkemeye başvurdu. Mahkeme, Listerine'in 50 yıldan fazla süredin soğuk algınlığı ve boğaz ağrısını mikropları öldürerek önlediği şeklindeki reklama karşı "Listerine soğuk algınlığı ve boğaz ağrısını önlemez ve şiddetini azaltmaz" şeklinde reklamın son on yıllık harcamasına eşdeğer miktarda düzeltici reklam yapılmasını hükme bağladı .

Hawaii Punch vakası bir başka örnektir. Gerçekte sadece yüzde 15'den az oranda meyve suyu içermesine rağmen, risemleriyle birlikte "Hawaii Punch'un yedi doğal meyve karışımından oluştuğu" şeklinde reklam yapılmaktaydı. Mahkeme kararı ile "Hawaii Punch'un yüzde 20'den az oranda meyve suyu içerdiği" şeklinde düzeltici reklamlar 1974 yılından 1982 yılına kadar sürdürüldü .

Avrupa Birliği, reklam üzerinde çalışmasında toplulukça belli bir sistemin kabul edilmesi gerektiğini gördü. 10 yıl kadar süren tartışmalar sonunda 1984'de uzlaşmaya varıldı ve 1988'de İngiliz sisteminden kaynaklanan "Yanıltıcı Reklam Yapılmasının Kontrolü" şeklinde yasalaştırıldı.

30.10.1999 Radikal gazetesinde çıkan haberde Reklam Kurulu'nun toplantısında Toprak İlaç, Show Pazarlama, Yataş, Number One TV'ye tükeciyi yanılttığı ve saklı reklam yaptığı gerekçesiyle para cezaları kestiği 9x11 cm.lik bir habere konu olmuştur. Çoğumuzun gözünden kaçan bu tür haberlerin reklam yapılan görsel basında reklamın yapıldığı saat ve uzunlukta ve yazılı basında aynı sütun ve sayfada topluma bildirilmesi gerekmektedir.

Ülkemizde Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun'un 28. maddesinde, "Gerçek ve tüzelkişilerin kişilik haklarına saldırı teşkil eden yayınlar ile gerçeğe aykırı olduğu iddia edilen yayınlara karşı cevap ve düzeltme hakkı tanınması için ilgililer yargı yoluna başvurabilirler" denmektedir. Bu yasaya göre, gerçeğe aykırı olduğu bilimsel olarak ortaya konan reklamlarda tabip odaları ve eczacılar odası gibi tüzelkişiler tarafından tekzip niteliğinde cevap ve düzeltme hakkı bulunmaktadır ve bu yolla yargı yoluna gidilebileceği açıktır.

Toplumsal ve bireysel anlamda sağlık sorunlarına yol açan reklamlar konusunda tabip odalarında çalışma grupları oluşturulmalı, bu konularda üniversitelerle işbirliği yapılarak, bilimsel projeler ve çalışmalar yapılmalı, sağlık sorunlarına yol açtığı veya sağlık açısından sakıncalı olduğu bilimsel olarak kanıtlanan reklamlar konusunda toplum uyarılmalı, yargı yoluyla reklamların sürdürülmesi engellenmeli ve bu konuda yapılan bilimsel araştırmaların özeti niteliğinde yazılı ve görsel basında düzeltici reklam yapılmalıdır.

İnsanın özgür, bağımsız ve yaratıcı bir fert olarak gelişmesini engelleyen, kişisel ve toplumsal bir sağlık sorunu durumuna gelen, bu etkili toplumsal telkin mekanizmasına karşı, hekimler olarak toplumu uyarma ve koruma görevimiz bulunmaktadır. Batı ülkelerinde açık şekilde görüldüğü gibi, toplum sağlık sorunlarına neden olan her konuda olduğu gibi bu konuda da kendi savunma mekanizmalarını oluşturmak zorundadır. Reklamlar üzerindeki yasal denetimin etkin şekilde yürütülmesi gerekmekte ve yasal olarak herhangi bir engel bulunmayan "düzeltici reklam" kavramı ülkemizde gündeme girmelidir. Sivil toplum kuruluşlarının mesleki sorumluluklarını yerine getirmesi çabası, demokratik geleneğin yerleşmesi açısından da büyük önem taşımaktadır.

 

TÜKETİM TOPLUMU

 

Tüketim toplumu, ticari büyüme için reklamlarla yönlendirilen insan profili. İhtiyacından daha çok o şeye sahip olma düşüncesine sahip toplumlar. Psikolojik toplum sorunları olarakda tanımlana bilinir."İhtiyacından daha çok o şeye sahip olma düşüncesi" ,  "sahip oldukların sonunda sana sahip oluyor".Felsefesini farkındalığının farkında olmadan bir şeyleri tüketme üzerine kurmuş toplum türüdür.öyle ki bu toplum git gide aldous huxley'in yeni cesur dünyasındaki gruplar ve sınıflar boyutuna hızla freni patlamış kamyon misali sürüklenebilmektedir. er ya da geç olacağı, varacağı nokta bellidir. kimileri çıkacaktır asi sayılacak ve kelleleri vurulacak ya da pasifize edileceklerdir.karakteristik olarak bu toplumun temelini kırgınlıklar ve yeniye olan ilgi oluşturur. olabilecek en kötü kimya bu ikilinin temel felsefesinde birlikte olmalarıdır. yeniye olan ilgi tüm insanlık tarihi boyunca insanoğlunun karşısına çıkan bir durum olup zaman içinde toplumsal kişiliğini bulmuştur. kırgınlıklar insan olmanın getirdiği normal prosesler olup her daim varolagelmektedir. ancak bu ikisi birleştiğinde son derece zararlı olan acelecilik, toplumda olduğunu sanıp aslında yalnız olma, mutsuzluk sendromları ortaya çıkar ki ; insanoğlu için son derece bitirici zehirlerdir bunlar. güneşin doğacağını ve bizi ısıtacağını bildiğimiz halde bir an önce doğmasını isteriz...oysaki bir bildiği vardır güneşin..yavaş yavaş doğması ve o masum kızıllığını tüm evrene tüm dünyaya, ruhumuza sunması gerekmektedir.her şey her an olsun ve bitirelim tüketelim isteriz.oysa ki bir çiçeğin büyümesi emekle olur. güzel olduğunu güzel olacağını bildiğimiz bu çiçek her sabah güneşi görmek ister. tüketici toplumlarda ise plastik çiçeklerimiz her daim nazır ve hazır bir biçimde sahte aşkları ile sizlere hizmet vereceklerdir. karşılıksız her zaman çiçektirler ve sulamanızı istemezler. nereye koyarsanız koyun her zaman o sahte görüntüleri ile ortama gereken farklılığı katacaklardır.acele acele acele .. hepimizin farkında olmadan kapılıp gittiği sular seller içinde bir bakmışsınız kişiler harcanmaya başlamış... bir bakmışsınız hayatlar ..bir bakmışsınız siz..oysa ki o sonsuz ışığı hapsetmeye, kaybetmeye hiç kimsenin hakkı yoktur. çıkmak lazımdır hapsolunan çemberlerden ve ışığa yönelmek onu beslemek gerekmektedir. bazen konfiçyüs'ün yaktığı mum ışığı bize lazım olabilir. oysa ki biz mumları atmış fluoresana geçmişisdir...fluoresanın oluşturduğu stroskobik hayatlardan haberimiz olmadan...bir palyaçonun gözyaşları önemlidir bizim için hayatı değil...oysaki gözyaşı da palyaço kadar doğaldır..şarabın adı vardır tadı değil,ve bir sen varsındır belki sen değilbir ben varımdır belki ben değil...Tüketim toplumu, insanlık değerinizin kredi kartınızın limiti ile doğru orantılı olduğu toplumlardır.Tüketim toplumunun en sık görülen ruh hali sıkılmak, en çok tavsiye edilen davranış biçimi ise harcamaktır.Kapitalizm tüketimi körükleyip, arzuları yönlendirirken teknolojiden yararlanıyor. Ama bu yine de makine kırıcı olmamızı, teknolojiyi bütünüyle reddetmemizi gerektirmiyor; çünkü makinelerden, teknik nesnelerden bireyleşme sürecinde de yararlanıyoruzHerkes herkesle savaşta! Narsisizm kültüründe insanlar olabildiğince bencilmiş, içlerine kapanmış, kamusal hayat yok olmuştu. İnsanlar kapandıkları evlerinden, özel alanlarından sadece birbirleriyle yarışmak, rekabet etmek için çıkıyorlardı. Aralarındaki başlıca ilişki biçimi buydu. Herkes herkese karşı kıyasıya savaşıyor, herkes sadece kendini mutlu kılmaya çalışıyordu. Ama hiç kimse soru sormuyordu, eleştiri ortadan kalkmıştı. Siyasetten uzaklaşan, kamusal alandan geri çekilen insanlar bir gösterinin edilgen izleyicileri haline gelmişlerdi. Kendilerini doğrudan ilgilendiren pek çok konuda söz almaktan kaçınıyor, umutsuzluğa ve kayıtsızlığa gömülüyorlardı. Muhalefet etmenin, muhalif olmanın boşunalığı düşüncesi giderek yaygınlaşıyordu. Narsisizm kültürünün belirleyici özelliklerinden biri de herkesin zararsız meşguliyetler bulması, toplumsal olaylardan uzak tutacak hobiler edinmesi, sağlığın ve kişisel gelişimin kolektif bir saplantı haline gelmiş olmasıydı. Sabahları hiç ihmal edilmeyen o hafif koşular... İnsanlar sanki yakın geçmişten olabildiğince uzaklaşmak için koşuyorlardı. Sağlıklı, huzurlu, güvenlikli bir hayat için öncelikle çalkantılı, kaotik 60'larla aralarına mesafe koymak istiyorlardı. medyanın, reklamların retoriğinin narsisistik fantezileri kışkırttığını, bu tür fanteziler sayesinde ortalama insanların kendilerini popüler kültür yıldızlarıyla, şöhretlerle özdeşleştirdiklerini de görebiliyoruz. Dahası, reklamlar tüketimi kışkırtmakla kalmıyor, tüketimi başkaldırının alternatifi olarak gösteriyorlardı .
Yağma Düzenin Tüketim Çarkı Tam GazSon yılların gündemden düşmeyen tespitlerinden biri “tam bir tüketim toplumu olduk” şeklindedir. Küreselleşme kisvesinin, aslında emperyalizmin yeryüzü bütününü kendisine bağlı bir pazar haline getirmek olduğunu artık bilmeyen yok. Görüldü ki tekeller insanlığın, emekçilerin ve ezilen halkların, eşitlik, özgürlük, yurtseverlik, insanca yaşam hakkı gibi temel değerlerini ezim ezim ezerek bu değerler üzerinden sermayesine yağ çıkarmaktadır. Dünyanın her bir bucağı tekel ürünleri için bir pazar olduğu kadar, bir lokmacık ekmek için ölebilecek kadar perişan, ucuz iş gücü unsuru nerede varsa patronlar yine oradadır. Yine dünyanın yer altı yer üstü tüm kaynakları emperyalistler için soğurulan, yağmalanan bir maddedir. Buna bağlı olarak küresel ısınma çığlıkları ayyuka çıktı. Ama kapitalizm kar, kar ve daha çok kar için, çıldırmış olarak madenleri, enerji kaynaklarını; yetmedi havayı, suyu ve toprağı acımasızca tükettirmek için tüketmektedir. Tüketilen, yağmalanan yeryüzü varlıkları, binlerce tüketim çeşidi olarak piyasaya sunulmaktadır. Sıra tüketimin diğer yandaki muhatabı olan insana gelmiştir. Pazarın bir ucunda insanlar bir lokma ekmek ve bir yudum suyu dahi satın alamazken, diğer uçta lüks tüketim için korkunç bir yarış söz konusudur. Özü gereği dengesiz bir toplum olan kapitalizm, insani ihtiyaçlara yönelik bir üretim tarzı değildir. Tekeller sürekli kar etmek, sürekli tükettirmek için yapay olarak bir malı alma gereksinimi yaratmaktadır. Amiyane bir tabirle kışkırtmaktadır. Tekeller mal ve hizmetleri tükettirmek için dört koldan seferberdir. Kışkırtıcılık için de reklamcılık denilen bir sektör oluşturmuştur. Üstelik kendisine vergilerden önemli bir avantaj sağlayan bir sektör… Toplum bireylerinin beslenme, barınma, eğitim, sağlık, ulaşım gibi zorunlu bir takım gereksinmeleri vardır. Bunların daha temel olanı beslenme ve barınmadır. Ne var ki başından itibaren gittikçe sınıfların ortaya çıkışı, üretimin de mülkiyet ilişkilerine bağlı bir biçim almasını doğurmuştu. Mülkiyet ilişkilerine göre biçimlenmiş üretim en dengesiz, en insanlık dışı karakterini kapitalizmde kazandı. Üretim alabildiğine toplumsal iken, mülk edinme özel kalmaya devam etmektedir. Geniş insan yığınlarının en temel gereksinmelerini bile karşılayamamasının özü de burada yatmaktadır. Buradan kaynaklanan muazzam dengesizliğin üstünü örtmek için kapitalizm tüketim alışkanlığını çok yönlü olarak körüklemektedir. Mülk edinmenin özel kalması, üreten kesim olan emekçiler ve tekellere karşın ayakta kalma mücadelesi veren küçük burjuva kesimler arasında zaten büyük bir dengesizlik yaratmaktadır. Dengesizlik, üreten sınıf ve diğer yanda üretilene el koyan sınıf şeklinde kendini ortaya koyar. Buna karşın kapitalistler ellerindeki stokları eritmek zorundadır. Sistemin ayakta kalabilmesi için, sürekli olarak yaşadığı bunalım içindeki günlük krizini atlatması gerekir. Tükettirmek, tüketmeye koşullandırmak ya da kışkırtmak bu noktada kapitalist için çok önemlidir. Ortada bir tek kapitalist ya da patron yok, patronlar vardır. Aralarındaki rekabet reklam sürecini daha da kızgınlaştırmakta, farklı biçimler, farklı boyut ve araçlar şekline de dönüştürebilmektedir. Bir ürünü satmak için yanında bedava bir ürün vermek gibi… Asgari ücretle geçinen ya da alım gücü düşük yığınları, tekellerin belirlediği piyasada alıcı haline getirmek; zorunlu ihtiyaç dışı bir tüketim bilinciyle iteklemek sonucu karşımıza “tüketim toplumu” denilebilen bir ilişki bütünü ortaya çıkarmaktadır. Anlaşılacağı gibi burada tüketmeye kışkırtma, koşullandırma tek yönlü değil çok yönlüdür.  
Tüketirken Tükenmek Tüketim kışkırtıcılığında medya çok etkili bir araç. Hatta sermaye medyasının kendi varlığı bile çoğu zaman kışkırtıcılıktaki başarısına bağlı. Bu başarının yolu da yine topluma gerçek dünya ve gerçek toplum çelişkileri dışında onları yapay dünyalar ve heyecanlar içine çekerek onların ayaklarını yerden kesecek programlar oluşturmasına bağlı. Kapitalizm açısından bir yerde iyi bir tüketici yaratmak, sıkı bir medya bağımlısı yaratmakla olanaklıdır. Yapay dünyalar içine çekilmiş, yakın çevresinin, ülkesinin dertleri ve çelişkilerini düşünmeyen birey başka güçler tarafından kolay yönlendirilip, düşünme yetisi elinden alınmış hale sokulmuştur. Artık cep telefonu vardır. Ama tüketimde sınır konulmaz. “Bu sene yeni bir cebi”nin olması gerekir. Yokluk hesaplanmaz, hesaba katılmaz “ama bu sene bunlar moda” denilerek yeni bir pantolon, yeni bir ceket olacaktır. Çünkü koşullanmanın başladığı yer de modadır, düşünmenin noktalandığı yer de. Medya (TV.,radyo, gazete, dergi, internet) A’dan Z’ye yayıncılığını reklamla bezemiştir. Programların kesilip araya reklam sokulması yetmemektedir. Yayındaki program filmlerinin dört bir köşesi reklam spotlarıyla donanmış, çekim stüdyoları birer pazar tezgahı haline gelmiştir. Yaşlısından gencine kadınından erkeğine, bebeğinden çocuğuna toplum satış amaçlı reklam bombardımanı altındadır. Toplum bireyleri süreç içinde uyuşturulup kendilerine has bir düşünce üretememekte, medyanın ve onun ardındaki tekellerin tükettirme politikasının sessizce kurbanları olmaktadırlar. Kullanılarak tüketilen sadece kredi kartı, cep telefonu, güzelleşme kozmetiği, rengarenk ambalajlara sarılmış olarak çocuklara satılan ürünler vs.vs.. değildir artık. Tüketilen öz bilincimiz, geçmişten kalan değerlerimiz ve köreltilen de gelecek varlığımızdır. Tekeller piyasayı eritip günü kurtarırken, tüketici insanların ruh ve beden sağlığı dahil, geleceğe ilişkin sorumluluk bilincini de hızla kemirmektedir.Amerika’da yapılan Miss Royalty yarışmasında 2, 3, 4, 5 yaşında çocukların saçları yapılıp, dudaklarına ruj, yanaklarına allık sürülerek kadın gibi hareketler öğretilip sahneye sürülerek yarıştırıldıkları biliniyor. Burada doğrudan bir tüketim fenomeni gözükmemekle birlikte, kendi özbenliği köreltilmiş insanların, meta ilişkilerine alet olmada geldiği noktayı gösterebilmektedir. Öğretmenler yanında kalem ve defteri bulunmayan, velisi okula yırtık terlikle gelen öğrencinin kameralı cep telefonu kullandığından şikayet etmektedir. Bunların ardında kapitalizmin reklam sektörünün gerçek olan yokluğa karşı, yapay olarak nasıl varsıllık şovunu başardığının bir göstergesidir.
İnsanların zorunlu tüketimi için reklama ihtiyacı yoktur. Kapitalizmin tükettirme savaşının insanın temel güdüleri ve insanın toplumsal ihtiyaçlarının çok üstünde ve ötesinde; paranın paradan başka bir şeyi görmediği bir yerdedir. Dayatma ve kışkırtmalar da bu alanda başlar ve kapitalizmin tüketim çarkına kapılan birey sadece elini, cüzdanını vermez. Süreç içerisinde bedenini, beynini, zamanını kendisini var eden koşulları da bu çarkın içinde erir gide. Toplumsal varlık yerini, toplumsal parçalanmaya bırakır. Doyumsuzluk tüm bünyeye egemen olur. Yokluk, yoksulluk içindeki doyumsuzluk toplumsal sorumluluk, dayanışma ve mücadele bilincine zarar verir. Hafta sonları dev alış veriş merkezlerine ailece ve arabayla alış-veriş yapmaya gidilir. Artık alış-veriş yapmak hobi hanelerine eklenmiştir bile.